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廣州豪宅消費(fèi)分析
作者：馮雄華 時(shí)間：2010-4-2 字體：[大] [中] [小]
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一、豪宅銷(xiāo)售情況
2009年以來(lái)，每套價(jià)格動(dòng)輒好幾百萬(wàn)，甚至好幾千萬(wàn)元的豪宅頻頻成為廣州樓市的暢銷(xiāo)盤(pán)，豪宅市場(chǎng)越貴越好賣(mài)、越大越熱銷(xiāo)，成交價(jià)領(lǐng)漲全國(guó)，豪宅成交量首度占到了全市的三成，一些中心地段的豪宅項(xiàng)目，更成為中外豪客們熱搶的投資至愛(ài)。
早在去年上半年，以匯景新城、星河灣、逸翠灣、保利中環(huán)廣場(chǎng)、玖瓏湖、鳳凰城等為代表的豪宅項(xiàng)目的成交面積和銷(xiāo)售金額，就已在全市“Top10榜單”中占了六成，下半年以來(lái)，廣州豪宅更頻頻成為各月成交“T op10榜單”中的暢銷(xiāo)盤(pán)。這些豪宅每套總價(jià)少則幾百萬(wàn)元、多則上千萬(wàn)元甚至幾千萬(wàn)元，遠(yuǎn)非平常人家能負(fù)擔(dān)得起，卻居然能持續(xù)成為暢銷(xiāo)盤(pán)，成交量動(dòng)輒以10億元為單位計(jì)算。持續(xù)攀高的成交數(shù)據(jù)令業(yè)界人士驚嘆，去年上半年廣州豪宅的熱度，已超過(guò)了2007年的水平，豪宅客出手更爽，入市勢(shì)頭更猛，新一輪豪宅投資熱潮已經(jīng)來(lái)到。
2009年下半年來(lái)，廣州中心城區(qū)住宅深受追捧，高價(jià)豪宅成交量?jī)r(jià)齊升，不少項(xiàng)目更出現(xiàn)搶貨現(xiàn)象，拉升了全市成交價(jià)，11月份廣州中心六城區(qū)一手樓成交均價(jià)高達(dá)15338元/平方米，創(chuàng)下歷史新高。據(jù)合富輝煌市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，去年廣州總價(jià)超過(guò)200萬(wàn)元的高端住宅的市場(chǎng)份額自去年2月后連續(xù)三個(gè)月保持在10%左右，5月～8月升至17%以上，9月更達(dá)到24%。其中還有不少是總價(jià)超過(guò)300萬(wàn)元的超豪樓盤(pán)。經(jīng)緯行研究中心的數(shù)據(jù)也顯示，去年9月中旬-11月的兩個(gè)半月中，廣州單價(jià)超過(guò)1 .8萬(wàn)元的各豪宅盤(pán)在陽(yáng)光家緣上的簽約成交量就達(dá)90萬(wàn)平方米，約占同期一手住宅成交總量的30%以上。
二、市場(chǎng)分析
豪宅增長(zhǎng)原因：
a) “價(jià)格洼地”效應(yīng)助長(zhǎng)廣州豪宅熱賣(mài)。亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際盛會(huì)正推動(dòng)廣州的國(guó)際化進(jìn)程，也令廣州豪宅迎來(lái)前所未有的發(fā)展良機(jī)。廣州豪宅價(jià)格仍屬低位，僅有北京、上海等其他一線城市的1/2-1/3；
b) 實(shí)體經(jīng)濟(jì)資金流入樓市，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)投資人加大豪宅投資力度。受金融風(fēng)暴影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖周期較長(zhǎng)，不少民營(yíng)經(jīng)濟(jì)投資人對(duì)加大產(chǎn)業(yè)投入更為謹(jǐn)慎，大量閑置資金急需尋找出路；每套動(dòng)輒千萬(wàn)元以上的豪宅，對(duì)這些手持大量資金但求穩(wěn)妥出路的高端客來(lái)說(shuō)是最有吸引力的投資；
c) “限外令”取消刺激外籍人士購(gòu)買(mǎi)。2008年以來(lái)，“粵十五條”的出臺(tái)取消了之前一度實(shí)施的“限外”政策，刺激港澳臺(tái)同胞國(guó)內(nèi)投資潮，廣州豪宅成為該類(lèi)投資客的一大熱選地，直接拉動(dòng)廣州外籍客、海外客的成交量。
三、高端客戶群分析
1、廣州豪宅購(gòu)買(mǎi)者結(jié)構(gòu)
私營(yíng)企業(yè)主；
外資高管；
外籍投資人（含港澳人士、外國(guó)商人、外國(guó)政府官員等）；
高級(jí)白領(lǐng)（金融行業(yè)高管、知名律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等）；
社會(huì)名流（演藝明星、藝術(shù)家等）；
灰色收入者（政府官員、特殊職業(yè)者等）。
其他
2、購(gòu)買(mǎi)信息渠道
根據(jù)匯景新城的一個(gè)網(wǎng)上調(diào)研，豪宅購(gòu)買(mǎi)者的信息渠道如下：
互聯(lián)網(wǎng)（占37%）；
親戚朋友（占30%）；
報(bào)紙雜志（占17%）；
戶外廣告（占16%）；
注：因?qū)俟咀孕姓{(diào)研，只列有四項(xiàng)，無(wú)其他推廣項(xiàng)。
3、消費(fèi)行為分析
高端人士消費(fèi)行為分析：
四、推廣策略
（一）賣(mài)點(diǎn)提煉
廣州的別墅群包括匯景新城、鳳凰城等都會(huì)特別提煉一些賣(mài)點(diǎn)：
廣州郊區(qū)，環(huán)境優(yōu)美；
高尚豪宅，至尊定位；
位置優(yōu)越，風(fēng)水寶地；
交通便利，四通發(fā)達(dá)；
配套齊全，一應(yīng)俱全；
時(shí)節(jié)讓利，優(yōu)惠促銷(xiāo)；
這些賣(mài)點(diǎn)與高端人士上班、生活、休閑息息相關(guān)，掌握的好，就能很好抓住高端客戶的眼球和錢(qián)袋。
（二）廣告推廣
結(jié)合廣州高端人士的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是最廣泛的推廣方式，但因其有不夠精確的特點(diǎn)，建議由專業(yè)公司來(lái)操盤(pán)最優(yōu)�？诒麄魅狈B貫性，應(yīng)建立起固定且穩(wěn)定的渠道。平面廣告和戶外廣告是較適合高端人群傳播的有效渠道，但應(yīng)結(jié)合成本。綜合建議：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，由知名高端房產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目推介；
口碑營(yíng)銷(xiāo)，借助著名高端房產(chǎn)網(wǎng)站，由房產(chǎn)行業(yè)專家分析、介紹、推薦；
報(bào)紙雜志，通過(guò)南方都市報(bào)等普通率最高的報(bào)紙做全版廣告，轟炸式宣傳推廣。同時(shí)在各種高端雜志做彩頁(yè)廣告或封面廣告，如財(cái)經(jīng)類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)雜志。通過(guò)軟文加強(qiáng)效果；
戶外廣告，通過(guò)在各個(gè)別墅群區(qū)域做路牌廣告、高速公路旁做立柱廣告、高尚購(gòu)物街做樓頂廣告等，天女散花，四面出擊，廣告效果會(huì)更佳。
當(dāng)然，還有其他的很多種推廣方式，但筆者認(rèn)為，能把這四種推廣方式做好、做透、做細(xì)就很不容易了，廣告效果自然而然就會(huì)出來(lái)！
馮雄華，物流師，中國(guó)物流學(xué)會(huì)會(huì)員，12580“快遞我?guī)湍睒I(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。多篇文章被《物流》《中外物流》《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》等多個(gè)個(gè)報(bào)刊雜志刊登過(guò).在行業(yè)理論方面有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，《誰(shuí)在吹響民營(yíng)快遞死亡的號(hào)角？》被多家網(wǎng)站刊登，《物流限時(shí)服務(wù)特點(diǎn)與操作分析》成為重要物流教材的案例之一．EMAIL:limensanse@163.com，MSN：hiton56@hotmail.com